品牌推广策划方案

更新时间:2020-03-16 来源:策划书格式 点击:

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关于品牌推广策划方案范文汇编七篇

  为了确保事情或工作能无误进行,常常需要提前制定一份优秀的方案,方案是阐明具体行动的时间,地点,目的,预期效果,预算及方法等的企划案。那么优秀的方案是什么样的呢?以下是小编整理的品牌推广策划方案7篇,欢迎大家分享。

品牌推广策划方案 篇1

  一、策划目的:

  1、宣传ZDS品牌,提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度。

  2、推进公司品牌产品的市场推广,扩大品牌产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高品牌产品市场占有率。

  3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和发展机会,明确公司的年度目标,指导公司的年度营销活动。

  4、评估公司实施的市场营销活动效果与市场业态发展趋势,适应和引导市场发展。

  二、总体市场环境:

  1、市场现状:

  ①高速增长,潜力巨大。经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步规范,市场潜力大增长猛。

  ②品牌众多,集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多,业内没有形成强势品牌。

  ③需求多样,理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比较理性的消费行为。

  ④价格混乱,良莠不齐。市场价格透明性差,品牌价格体系混乱,品牌产品质量参差不齐。

  ⑤侧重品牌产品,忽视服务。更多的关注品牌产品的式样质量方面,对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

  ⑥决胜终端,分销乏术。品牌产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

  ⑦直营为主,稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步发展存在迟缓。

  ⑧促销乏力,区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊。

  ⑨人才匮乏,后劲不足。市场起步晚,专业的技术营销人才少,企业发展后备力量不足,

  ⑩诸侯争霸,市场待统。目前中港品牌聚齐内陆市场,攻城掠地,市场需要强势品牌来统一格局。

  2、市场前景:

  ①市场高速增长:国内经济发展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一部分群体,注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

  ②市场潜力巨大:内陆人口众多,市场消费基数大,随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化,高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大。

  ③政府鼓励消费:政府实行积极的财政政策,为拉动内需,积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策。

  ④市场日趋规范:政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和规范市场环境和秩序,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

  ⑤消费结构复杂:不同年龄与收入层次的需求明显差异化,品牌产品高中低档均有相应消费群体。

  ⑥装饰保值并蓄:收入增加,投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的同时,也成为投资保值的不错选择。

  ⑦中港品牌争霸:随着政府对珠宝首饰实行零关税政策,香港企业将更大规模的投资内陆,更多品牌产品投放内陆市场。

  ⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的品牌产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势,必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场,实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

  3、未来市场影响因素:

  ①国内宏观政治经济环境变化:内陆政局稳定,经济建设为主,政府职能转换,办事效率提高,环境改良。

  ②居民收入水平和未来预期:大中城市城镇居民收入稳步快速提高,消费需求层次提高。

  ③居民消费结构变化:消费需求步入舒适享受型阶段,高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求:对预期收入指数有信心,个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

  ⑤国际局势变化:国际局势仍以和平为主线,美元欧元等主要货币汇率不稳,珠宝钻石等保值作用显著,国内市场受国际影响不是很显著。

  三、公司市场诊断:

  1、存在问题:

  ①品牌产品定位:低档品牌产品出样偏多,品牌产品定位应以中高档品牌产品为主,减少低档品牌产品的出样数量。

  ②价格策略:应参考定价,同类同档次商品70%的品牌产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。

  ③质量控制:企业质量体系不完善,对内对外的质量控制有疏漏,对质量事故处理不彻底迅速。

  ④服务质量:无完善和对销售具有推动力的服务体系,服务内容少,服务水平有待提高。

  ⑤品牌传播:没有系统的品牌塑造体系,对品牌的提升不重视,知名度美誉度建设着力不足。

  ⑥渠道运作:以直营连锁为主,自有资金压力大,规模扩张受限制,经营风险偏大,成本偏高。

  ⑦促销宣传:促销活动形式花样少,集中运作少和效率不高,资源整合不够。

  ⑧门店管理:门店出样结构和数量不合理,柜台布置和现场效果不醒目和不突出,品牌宣传不突出。

  ⑨人员管理:终端人员工作状态不端正,对现场规范不能领悟,直销技巧缺乏。

  ⑩公共关系:对地方公共关系处理不贴切,对公司造成不良影响的事件处理不当,损害公司信誉。

  2、市场机会:

  ①知名品牌:知名香港品牌,在业内有一定的知名度,专业的珠宝钻石制作和销售商

  ②网络健全:布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好。

  ③品牌产品丰富:自主设计生产或采购,品牌产品式样新颖独特,品牌产品结构合理,产线丰富。

  ④专业团队:多年经营,形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

  ⑤资本优势:香港企业背景,资本运作和势力比较雄厚。

  ⑥市场巨大:国内经济持续稳步发展,人口众多,一部分先富起来,市场容量和增幅较大。

  四、市场目标:

  1、销售业绩:20xx年度实现销售收入不低于亿元,较20xx年增长%以上。

  20xx年度实现销售品牌产品不低于万件,较20xx年增长%以上。

  2、销售网络:20xx年在国内新建家直营门店,达到家,同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省,总门店数达到家。

  3、单店均销售额:20xx年单店平均销售额不低于万元,较20xx年增长%以上。

  4、钻石俱乐部:发展ZDS钻石俱乐部会员万名,品牌知名度提高个百分点。

  5、新品牌产品推广:完成每季度三大系列新品牌产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。

  五、市场营销策划实施战略:

  (一)营销宗旨:

  营销编剧,品牌产品担角,渠道搭台,广告造势,促销配乐,服务跟进,价格适中,顾客认可,市场终成。

  (二)品牌产品策略:

  ①品牌产品定位:

  立足于中高档品牌产品,进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者,突出ZDS品质高贵,是香港的知名品牌。同时使得品牌产品价格体系完善,有较高得亲和力,不会使顾客产生距离感。

  ②品牌定位:

  A具体定位:珠宝钻石国际品牌,为社会主流人士打造,迎合中高档消费。

  B品牌内涵:尊贵,经典,专业,时尚。

  C品牌亲和力:国际品牌,来到中国。

  D品牌认知度:完整得CIS系统,持续得广告宣传,易于识别记忆。

  E品牌美誉度:优质的品牌产品,完善的服务体系,放心首选。

  F品牌公众形象:参加公益活动,爱心行动,捐资助学等,回报社会,树立公众形象。

  ③价格定位:

  A参考定价:

  参照同类品牌产品且知名品牌,价格高于对手5-20%,宣传体现品牌优势,实现差异化溢价收益。

  B价格控制:

  明确价格体系,全国统一确定价格,门店无权价格浮动,严禁门店私自明暗折扣,除非全国范围统一促销和新品牌产品投放,禁止进行折扣销售,以免挫伤顾客对品牌的信任。

  C折扣销售:对于批发业务或者批量购买给予合理折扣,但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系,限制零售门店对价格浮动。

品牌推广策划方案 篇2

  商品销售都有淡旺季之分,酒店产品也不例外,对于不一样的企业来讲,淡季的时光分配自然也不相同,我们酒店在经历农历春季的火爆之后,整体销量均有下滑,这也是饭店经营业始终存在的淡旺季之间的矛盾,其实,淡与不淡,也只是相对而言,在市场整体销量下降的状况下,只要努力和付出,挤兑竞争对手,仍然能够让自我的销售分额有较大的提升空间,针对淡季的到来,特做出此次营销方案。

  一、活动目的

  1、透过和各旅行社、各旅游景点和出租车公司的合作,拓展客源市场。

  2、对于酒店内部的或是外部的潜在客户进行直接的或是间接的推销,拉动二次消费,争取更多的回头客,促使客户最终成为本酒店的老客户及VIP客人,最终提高酒店的销售额。

  二、活动时光

  20xx年4月1日至20xx年8月1日

  三、涉及的部门

  销售部、餐饮部、前厅部、客房部

  四、活动主题

  暖春狂欢季,有礼相迎。

  五、活动方案

  (1)多种方式推广,让淡季不淡

  方式一:与本地旅行社提前联系,以佣金形式吸引其为我酒店引进客户。

  具体操作如下:为我酒店引进团队客户的旅行社负责人,每间房付佣金5元钱,当天现金结算。

  方式二:与各旅游景点做好结盟工作,互惠互利。

  具体操作如下:与各旅游景点协商达成协议后,凡持我酒店代金券的客人入住我酒店消费时,均可当现金使用。(代金券在活动期间有效,过期作废,代金券均不可折现,用于冲抵酒店客房、餐饮的消费金额。)或持我酒店的代金券到各结盟旅游景点消费时即可享受门票及消费优惠(视各景点协议不一样而定)。

  方式三:与出租车公司联系,长期为送往我酒店入住客户的出租车司机现金回扣。

  具体操作如下:为司机发放签有其车牌号的我酒店的优惠卡,若有客人登记时持该卡享受打折优惠,即可为该车主10元现金提成,月底结帐或立即兑现。

  (2)优惠顾客,拓展奖励计划

  优惠一:凡当月按当时门市价连续入住8次的外地散客,均可免费赠送普单或普标1间,或连续入住3晚的社会散客,赠送2瓶矿泉水。

  优惠二:凡提前2个月预定20xx年6月、7月的豪华房间或景观房时,并及时确认并付相应的押金,可享受门市价的6折疯狂优惠。(具体操作方法待定)

  优惠三:与银行合作,凡持指定银行信用卡的客人在酒店刷卡消费时,可赠送本酒店的代金券1张。

  优惠四:每周用一天来拿几间房来做特价房。(用店前的POP牌来做宣传)

  六、广告宣传

  1、制作印有酒店简介及地理位置的代金券和优惠卡,并付有消费须知,突出特有的企业文化。

  2、在附近的旅游景点及火车站做路牌路标广告,针对过境或来访的商务、政务人士。

  3、活动期间,全天侯的用电子屏滚动播出优惠政策。

  4、酒店前的喷绘或POP宣传。

  七、广告费用预算

  广告预算的分配如下:

  1、代金券的制作费用控制为:元。

  2、优惠卡的制作费用控制为:元。

  3、景点区的宣传广告费用控制为:元。

  4、店前的喷绘制作费用控制为:元。

  合计:

  八、综述

  此次活动方案旨在淡季从某些方面提高酒店的知名度,客户的忠诚度及酒店的销售额,期望相关部门能给予配合,如有不足,能用心给予指证和补充。

品牌推广策划方案 篇3

  一、 市场及环境分析

  1.品牌现状分析

  M品牌是国内首家以“鱼”为概念的主题休闲餐厅,在这个日益倡导健康的时代,以鱼为代表的水产品正被越来越多的健康尚人士所追捧。虽然市场整体消费意识上升、消费环境趋好,但M品牌作为新生品牌,在推广初期消费者的认知度几乎为零。并且,在休闲餐饮领域,竞争也日趋激烈,如何在市场现状的基础上做好市场,M品牌首要解决的传播关键就在于品牌的认知度。当然,M品牌品牌自身有也众多利于传播的方面,比如市场定位清晰、品牌个性鲜明、LOGO生动友好、广告语一针见血等。故此,我们只有充分利用现有资源结合市场现状,方能在休闲餐饮行业占据一方市场。

  2.新店环境分析

  M品牌首店开业地处江南新地商业街,是一处集购物、美食、娱乐、休闲为一体的地下商业街,紧临地铁江南西站出口,于20xx年4月29日正式开业。虽然开业时间不长,但人气较旺,在餐饮品牌中已有大家乐、棒!约翰、水果捞等入驻,是典型的地铁经济商圈,拥有极具成长性的商业发展空间。

  M品牌店处地铁转入口50米处二楼,有着离主出入口较近的优势,亦由于店处二楼,且不具有大家乐有一楼明显引示空间,故初期也存在不易被消费者注意的问题,因此在引导标识运用上须多加考虑。

  二、 推广目标

  鉴于市场环境及M品牌品牌现状,本次首店开业推广活动主要目标包括:

  1.通过科学合理的整合传播方案,提高目标受众对M品牌品牌的认知度;

  2.结合目标受众消费心理,制定兼具互动性与参与度的活动,增强受众对M品牌的友好度;

  3.为消费者制定具有吸引力的优惠方案,为首店销售业绩提供有力支持。

  三、 推广策略

  1.线上线下,立体宣传;

  在这个信息爆炸的时代,只有科学的整合传播策略才能令受众记忆犹新;新店开业前后,我们将结合网络营销传播方案,打造一次有的放矢、全面渗透的品牌传播活动。

  2.互动沟通,人气为先;

  有参与才能互动,故此,在活动设置上针对受众心理,便其既感有趣又有收获;站在我方立场,则要达到即有口碑又能让鳗鱼品牌形象深入心的目的。

  3.媒体组合,软硬兼施;

  硬广虽然关注度有限,但在目标受众集中的媒体投放配合制作精美的页面,对于初入市场的M品牌品牌传播正面作用不可抹杀;同时结合于媒体记者第三方软文报道,更值得受众信赖,非常有利于引导消费。

  4.优惠方案,引爆消费。

  在充满诱惑的当下,没有一个设计合理的优惠方案怎能吸引受众实际消费?只有做到“诱”“引”“促”三位一体,才有可能引爆消费。

  四、 推广方案

  1.活动主题:鳗鱼美食抢鲜尝

  活动目的:通过免费试吃进行宣传口碑

  活动时间:正式开业第一至三天

  活动地点:M品牌江南西店

  活动内容

  活动期间光临M品牌江南西店,无需任何消费即可免费领取价值10元的鳗鱼小吃1份,每日奉上20xx份,送完即止。

  2.活动主题二:智趣达人齐齐秀

  活动目的:借助互动游戏吸引人气,令M品牌品牌形象在参与中深入人心

  活动时间:正式开业第一至三天

  活动地点:M品牌江南西店

  活动内容

  活动期间光临M品牌江南西店,无需任何消费只需完成M品牌LOGO智趣拼图,即可免费领取价值12元的超酷多用公仔1个,每日限量1000份,送完即止。

  3.活动主题:百万大礼惠羊城

  活动目的:为消费者提供实实在在的优惠以促进销售

  活动时间:正式开业50天内

  活动地点:M品牌江南西店

  活动内容

  活动期间在广州派发价值2000000的优惠套餐,并且,到店惠顾任一食品加5元即可得价值25元魔幻变色杯1个,礼品数量有限,送完即止。

  五、 宣传媒体

  1.可乐杂志

  1.1开业当周封面通栏硬广宣传,借助可乐杂志购买点展示一周,令受众第一时间关注M品牌;

  1.2开业当周1/2版硬广宣传,封面通栏及硬广的组合应用,更有利于打造品牌形象;

  1.3开业第二周记者软文推介,借助媒体的第三方认证更易获得消费的认可。

  2.广州地铁报

品牌推广策划方案 篇4

  一、行业现状分析

  (一)加入者众,竞争日趋激烈

  电工行业进入门槛低、利润高,由于利润的驱使,许多品牌公司纷纷加入,大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业,而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,使得电工行业竞争变得异常激烈。此外,各品牌厂家都在调整自己的产品结构,向高、中、低档市场全面渗透,这更加大了电工产品市场的竞争压力。

  (二)品牌竞争已成趋势

  许多厂家盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,消费者也一头雾水,这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜,电工企业就必须塑造自己的品牌,树立独特的品牌形象。

  (三)利润空间变小,资源整合是走向

  竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄,利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%~18%。此外,一些有实力的厂家(特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家)逐步整合电工行业的资源优势,产品结构向智能化、配套一体化方向延伸,开关、插座、线材等共同整合,拉动厂家的市场营销力度。

  二、竞争分析

  ①国内尚无强势品牌,没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力,即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。

  ②各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一,大多在价格上做文章,很少有突破性强的营销策略切入市场。

  ③国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势,大多是重复模仿。特别是对电工市场消费者类型、层次,各区域市场成长峰谷、反复大,影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。

  ④对产品功能定位五花八门,虽有可取之处,但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能,而电工产品的安全性能却是排在第一位的。

  三、品牌策划与定位

  (一)品牌名称

  “××”通俗易懂,很具有品牌亲和力,并能传达一种以“××”为使命的企业精神,给人以信心和信任。

  (二)视觉识别

  1.颜色选择

  通过对消费者形象期望测试与调查及对竞争对手的形象力与目标消费者的形象期望的分析调查,我们选择最为夺目的黄色作为本品牌的主色,不但能够给人以新鲜感,抓人眼球,达到引起消费者注意的目的,同时黄色象征活力与年轻,正与公司的形象相吻合。

  2.视觉设计

  ①进行全新的企业VI形象设计,强调人的视觉感受和文化内涵,对企业的品牌定位、经营理念及企业文化都进行了新的诠释。

  ②视觉符号是以商标为基础而形成的,主要包括品牌标志(LOGO)、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。

  3.品牌包装设计

  经过调查和对消费者的心理分析研究,在品牌包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的黄色基调,并运用黄色与红色的渐变颜色,形成绝对的视觉冲击力,以达到抓人眼球的目的。

  (三)品牌核心竞争力

  技术创新,赶超国际水准是我们的核心竞争力。

  (四)品牌定位

  锁定高档形象,直接与众多厂商争夺市场,确立我公司国际品牌的强势形象;同时也推出中、低档产品以抢夺大的市场份额。

  我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创新的技术专家团队,为消费者提供高质量的产品,更带来一种舒适、便捷的时尚生活。“倡导时尚新生活”的理念将生活与高科技联系在一起,力求拓展和丰富“××”品牌的内涵,使之更有亲和力,更人性化。

  (五)价格定位

  与其他品牌的中高档产品价格相当(比国内前三名品牌低5%~10%;比一般品牌高10%~20%);中低档产品价格与一般品牌的价格相当,极具价格竞争力。

  四、品牌营销策略

  针对电工市场竞争激烈的特点,通过对各竞争对手营销策略的研究,我公司特采用如下营销策略,逐步扩大品牌影响力,提高知名度、美誉度。

  ①进入终端零售市场(包括专业的灯具店、大型建材城、大型超市、五金店、专卖店),以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式,调动终端市场积极主推我公司产品(如设置促销小姐、柜台特别展示等),形成品牌的张力。

  ②打入工程市场,包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院等。同时根据各地市场状况的不同,我公司应采用“产品总代理”的方式整合资源,与代理商建立战略伙伴关系,共同开发市场,逐步扩大市场份额。为此,公司可采取四级分销体系,具体如下表所示。

  渠道分销体系说明

  四级分销体系具体职责

  省级总代理、总经销负责和我公司联手开展全省的产品招商、销售及品牌推广工作

  地级总代理、总经销负责和我公司一起开展该地区的产品销售及品牌推广工作

  一级代理、联营经销负责本地的产品分销和品牌推广工作,主要选择有一定资源和优势的媒介公司、装饰公司、贸易公司或者是有广泛的销售网络的五金、电工、建材销售店

  特约经销、普通代理凡对我公司“××”感兴趣,并有一定的销售网络辐射能力的零售商,在市场开发初期,可直接从厂商进货,后期从当地一级代理或总代理处进货,在销售量很大的情况下也可直接与厂商合作

  五、品牌推广策略

  (一)推广形象定位(略)

  (二)目标消费者定位:分两类,一般消费群和特殊消费群,具体特点如下表所示。

  目标消费者特点说明

  目标消费者消费特点

  一般消费群认牌率很低,左右他是否购买的主要是价格与质量保证,在终端市场中,促销人员向他们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择何种品牌

  特殊消费群体年龄在25-40岁左右的成功人士,他们凡事都会讲究品牌,有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯,但相当一部分主要*促销员的主推荐的产品和体验式的感受(左右他们的主要是品牌的知名度、款式)

  (三)产品诉求点:安全。

  (四)广告策略

  在广告宣传方面,着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品牌形象,具体广告计划如下表所示。

  广告宣传策略与计划说明表

  广告市场策略1.采取市场差异化的市场运作方式,通过与区域总代理合作,整合品牌推广

  2.广告要着重于统一的品牌风格,广告创意符合品牌形象,具有整体感、统一性

  3.所有的广告行为必须坚持统一的策略原则

  广告形式具体内容及实施

  硬性广告1.大户外广告牌:以区域市场电工、建材产品较为集中,人流量大的位置为主

  2.电视:在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告,图文信息广告为辅3.广播:以当地收听率最高的电台为主,播放企业形象广告或配合大型主题活动

  4.报纸:形象广告或配合大型主题活动及企业软性文章的宣传

  5.公交车车身广告:企业形象、产品形象广告

  6.条幅、挂旗:在大型建材城外、当地主要交通要道悬挂,扩大企业宣传的覆盖面,以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力

  主题活动1.促销、展示活动:打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等

  2.公关主题活动炒作:包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等,用来引起媒体关注企业的发展,达到短时间提高企业的美誉度与知名度的目的

  联合促销在全国市场与国内国际知名品牌进行联合促销行动,作为品牌增值的一种有效途径

  编制日期审核日期批准日期

  修改标记修改处数修改日期

品牌推广策划方案 篇5

  上海大众的诞生,结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史,开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来,上海大众自我积累、滚动发展,创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资,注册资本已从1985年的1、6亿元达到目前的106亿元人民币。

  上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自身生产规模的同时,公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作,这一跨地区、跨行业的宏大系统工程,带动了一大批配套工业的技术进步,为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。目前为上海大众汽车销售配套的400多家零部件企业,已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商,有的还被列入国际采购的行列。

  在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下,上海大众中外双方精诚合作,开拓前进,被称为“中德两国成功合作的典范”。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号,八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首,并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中,上海大众汽车销售创造了中国轿车工业的多项第一。截至20xx年9月,上海大众汽车销售已累计产销量达到380万辆,是国内保有量最大的轿车企业。

  1、网络营销的定义网络营销是指组织或个人为达到特定的营销目的,利用互联网特有的数字化信息和交互……更多中采用的利器。而上海大众作为国内著名汽车生产商,网络营销对其自然也十分重要。如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没,达到预期营销效果,成为值得思考的问题。营销目标:网络消费群体。

  行业分析

  中国汽车市场自实行品牌销售管理办法以来,4s店成了汽车行业中最受宠的渠道。凭借这一近乎垄断的销售优势,4s店迅速积累资本,进行横向扩张;同时各类资本也向汽车销售渠道集中,由此中国汽车市场产生了一种新的销售力量--大众汽车销售集团。由于大众汽车销售集团的经营本质与4s店并无二样,目前尚不能称之为新的汽车销售渠道,但与4s店相比,大众汽车销售集团已经有了一些新的优势和发展机会。

  市场发展现状

  据不完全统计,目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集团近百家,在全国各省均有分布,其中多集中于乘用车消费较发达的市场,上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销售数量占全国一半以上。

  涉足汽车的大众汽车销售通常有两类:

  一类是综合性集团,业务涉及范围很广,如地产、餐饮娱乐、旅游等,大众汽车销售4s店仅是集团众多业务中的一部分,与其它业务的关联程度较低,这类集团通常不干涉旗下4s店的独立运营。

  另一类是以机械、汽车为主营业务的集团,包括汽车租赁、维修、二手车等与汽车相关的业务,4大众汽车销售s店是集团业务的最主要的组成部分,与集团其它业务关程度较高,这类集团领导层对汽车行业了解较深,参与4s店运营管理也相对较多。

  总体来说,目前大众汽车销售集团和4s店的联系还不是很紧密,主要关系集中在对4s店的人员和财务的管理上,具体业务经营则由4s店独立负责,相比较而言,4s店与厂商的联系反而更加紧密。

  大型汽车销售集团的出现是资源集中的结果,而资源集中的优势也给企业外大型汽车销售集团发展优势部市场和内部管理两个方面带来了一些优势。

  1、外部市场:网络化和规模化

  目前,大部分大众汽车销售集团的网络扩张都集中在本省范围内,这种区域化的网络布局带来很多好处。如由于消费者地理文化特征趋同,使汽车销售集团能更有效的把握消费者的需求;另外一般本地集团对当地政府比较熟悉,也使各4s店能共享较好的政府资源,这些都利于大型汽车销售集团开展工作。上海永达集团是区域化销售集团的典型,15年的苦心经营后已经成为了上海汽车销售市场中最知名的经销商之一。

  实力更强大众汽车销售集团则已经突破了省界,一种以国美、苏宁为榜样的全国汽车连锁形态正现出雏形。这种销售集团拥有及其雄厚的资本,一种从原来省级以上的物资公司转变而来,具有国资背景;另一种资本则来自上市公司或外资。目前来看,大型汽车营销集团全国布局的典范是唐山冀东物贸集团,旗下拥有近百家4s店,经营触角北上内蒙古,南下湖南、江西,特别在其大本营河北境内,销售网络基本已经基本覆盖每一个地级市。另外,另一大型汽车销售公司广汇汽车服务集团,其二级集团也遍布河南、广西、新疆、安徽等省区,整个公司07年的经营目标高达169亿元,而在这背后的力量则是来自国内民营上市资本(新疆广汇)以及国际资本(美国新桥投资)的力量。

  对于大众汽车销售来说,动辄百万甚至上千万的建店投入需要稳定的消费量;而消费者十万甚至百万的一次性购买投入也需要销售商提供高质的产品和高规格的服务,买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测试,越是大规模连锁形式的销售组织越会增强消费者对销售商信任度,使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上,大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外,一般也能提供更加规范化和标准化的服务,这种高质量的产品保证和高标准的服务对汽车销售来说尤为重要。

  2、内部管理:低成本和高资源整合

  规模化随即带来低成本经营和高资源整合的优势。大众汽车销售4s店建店费用投入很大,加上单店的汽车库存,资金需求量十分惊人,根据规模的不同在几百万甚至千万以上,如此大的资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大,如果由一个集团来集中运营这些资金,则能使资本得到更有效的利用,以相对较少的资本来运营整个4s店系统。

  销售集团的低成本除了资本的高效运转之外,也体现在管理资源的整合上,特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研等常规行为进行整合,可以降低成本,达到了资源投入产出的最大值,使大众汽车销售集团下属的4s店相比一般4s店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面,销售集团也存在明显的优势,目前汽车行业十分缺乏优秀的管理和销售人才,集团内部各家4s店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制,更有利于人尽其用。

  网络营销目的

  使更多人了解上海大众汽车,使人们更了解大众,更加关注大众汽车,从而达到更高的销售量及节省推广成本。

  对于汽车企业来说,没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示,76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站,67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在,也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式,使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。

  被主流媒体评选为“国民车”的奇瑞。因此大众也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部门对于大众汽车销售环节的整体统计,复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算,如果采用网络订购的模式,在国内众多汽车销售中,大众汽车可以节省25%的整车推广与销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者,同时可以增加上海大众大众汽车的利润率。

  网站策划分析

  (一)对上海大众公司网站的建设

  1、增加faq:目前只有在线咨询系统,可以对自己本人提的问题进行查询,而不能对别人提的问题进行查询,如果顾客遇到的是非常常见的问题,那么使用在线咨询会使人感到麻烦,并且需要等待时间,针对该类问题大众汽车公司应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查询,即做个faq,使用faq可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费,同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题,而不是只允许查询自己的问题。

  2、增加虚拟试驾:目前只有<风云碰撞试验实景模拟游戏>,实际上只是一个flash的演示,可以尝试用flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车,不是单纯的试验撞车,而应该提供更多的测试选择,还应该有在不同环境下的测试,以及以不同车速进行不同的开车方法的测试,让客户更好的了解车辆性能,同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球,但这也是潜在用户,除了试车之外还要提供通过游戏中的flash进行3d观察汽车内部布局以及汽车的构造,让网民得到由里到外对大众汽车的认识。

  3、提供申请试驾:购买大众汽车的人只要登陆其规定的网站,在看过汽车的详细资料后,便可以向上海大众大众官方网的4s店申请试驾,如果试驾满意,购车者可以从网站直接预订。在得到大众公司的电子回复函件后,购车者便可以在大众公司指定的4s店预付订金,在大众汽车根据购车者的订单完成生产之后,付全款提车。而4s店最后将蜕化成专门负责接收订单和收款的服务部门,当然,其之前的售后维修服务功能将继续保留,并且同时也可以采用网上售后服务。订单式销售模式同时为经销商节约了推广与营销成本,使其与厂家达到了最佳的双赢模式。

  如果这一切顺利,这将是个完美的营销模式,对于大众公司而言,全部销售的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结果,而销售链条节约的成本可以让其获得同类产品最具竞争力的价格,上海大众大众汽车公司在国内率先通过网络客户订单销售这一模式来受益更多的用户和经销商。通过与用户的互动和沟通,享受便捷的服务和优惠的折扣,不断满足用户个性化需求,提高产品的“新鲜”度,使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中”。同时,节省的利润可以用来研发并继续提高产品质量,从而提高产品的整体竞争实力。同时上海大众公司建立一个大型的售后服务网站,在汽车售后的几天之内对用户进行网上或则是电话的进行售后的汽车使用调查。同时也可以让用户把使用后的信息反馈到上海大众大众汽车公司服务部。这样不仅可以让用户更加的满意,也可以让上海大众梗死公司更加了解大众汽车在市场上的概况。

  4、博客宣传:把企业博客的介绍及链接放到主页上,让更多人了解该博客,更多人直接与大众汽车管理人对话。在“奥运”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。这种方式主要是体现了博客公关在网络营销这的巨大作用。大众汽车通过网络会议室创造一个直接的形式,通过这一形式,与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与大众汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈,促进上海大众汽车成长为一个更好的公司,为客户提供更好的产品。通过博客,大众汽车的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点,不经过任何人的过滤,并且直接听取对大众汽车有热情的和对公司所做的事情有兴趣的人的反馈。

  实施过程

  网络营销的定义网络营销是指组织或个人为达到特定的营销目的,利用互联网特有的数字化信息和交互……更多过程中应选用哪种形式。而在这一方面,上海大众除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外,还将部分产品线曝光,利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程,提高网民对企业的关注率。

  此外,上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”,除具备普通信用卡的功能外,还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动,十分实用。而针对该卡用途,上海大众采用了网络视频营销,推出视频故事<大话西游>1-4集。视频故事中,西游小分队申请了“上海大众龙卡后”,便踏上西行路,但西行路上趣事层出不穷,情节扣人心弦,悬念横生,故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样悬疑又幽默的视频内容,传播在6room、土豆网、mop播客等视频网站上,让网友欲罢不能,潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。而上海大众也凭借视频营销,为其带来了来数百万的观众,但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。

  活动效果

  通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。而对于市场营销来说,传统电视广告只是“单向”传递信息,而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。所以,从这点看,<大话西游>这一营销视频不但节省了成本,更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告,而更多的是强调消费者的参与性,让消费对品牌的关注由被动转变为主动。

  对于上海大众汽车品牌的线上推广宣传方式

  1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎,对上海大众汽车进行推广宣传。

  2、提供电子刊物和会员通信。

  3、利用网络广告对上海大众进行推广,加大宣传力度,当顾客登录大众网,或者其它网站时,可以看到其广告宣传,从而就会增加对上海大众的理解度,这对于上海大众的销售有很大的帮助。

品牌推广策划方案 篇6

  一、品牌之路

  产品→品牌名→货真价实的标志及满意的保证→社会性的品牌价值→品牌再保证→品牌经验相对于产品经验→品牌个性→完整的品牌

  二、对礼品市场的研究与分析

  1.关于礼品

  在人际交流层面,礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意,礼品是一种无声的宣言。它清清楚楚地宣告了赠礼者与受礼者的关系:是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……

  同时,受赠者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣,甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。在这个意义上,礼品承载着人们的性情品质,俨然成为一种特殊的社会艺术形态。

  在个体与集体,集体与集体之间礼品扮演更为重要的角色,尤其是国宾礼品、商务礼品、收藏礼品,形式用意都更上一个层面。礼品是国家文化的桥梁,文化失和的弥合剂,好的国宾礼品和商务礼品往往能够起到意想不到的效果,拉紧国家之间、企业单位之间的距离,消除误会和隔阂。

  2.关于礼品市场现状

  (1)送礼意识较强,但礼品大众化

  年年如此送礼,送的人觉得缺乏新意,很难尽心意;受礼者在时觉得礼品太俗,但又不好拒绝别人的心意,所以弄得双方心里都很尴尬。

  (2)礼品知识缺乏,送礼随波逐流

  遇到需要送礼的时候,大家都随大流,广告上今年送礼送什么,往往过一次生日、或春节,相同的礼品收一大堆。

  (3)礼品市场散乱,称心礼品难寻

  什么都可以成为礼品,但适合的礼品,个性的礼品、称心如意的礼品很难寻找,不知道到哪里去买。

  (4)缺乏品牌经营,专业度不高

  目前,中国已有的礼品公司绝大多数局限于广告礼品,另有极少数的商务礼品公司,婚庆礼品公司,但婚庆礼品公司以活动策划为主,礼品仅为附带业务,可以这样说,中国现在没有一家多方位经营的综合礼品公司,更没有大众礼品品牌。

  3.关于礼品市场潜力

  (1)生日礼品市场,有多少人过生日,就有多大市场

  中国是世界上人口最多的国家之一,每年都不知道有多少人过生日?而每一天又有很多新出生的婴儿,因此生日礼品这个市场也是值得大家去开发的。

  (2)节庆礼品市场,有多少节日,就有多大市场

  传统节日:春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数。

  西方节日:西方情人节父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等。

  法定节日:元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一共产党生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等。

  (3)商务礼品市场,有多少机遇,就有多大市场

  竞争加剧,合作的重要性必然加剧,市场化的中国,人际交往、公共关系作为纽带,在发展人脉、扩展社会资源、市场资源方面起到不可替代的作用,对商务合作伙伴、目标客户、顾客、资源控制者进行感情投入不可避免,这就开创出一个全新而巨大的市场——商务礼品市场。

  4.综上所述可以得出以下观点:

  整个礼品市场目前还不成熟;礼品市场的前景广阔、市场巨大;亟需体系完整的礼品品牌出现;礼品市场无淡季;礼品需要个性化;

  三、竞争品牌的分析结果

  发挥00礼品的独特卖点,进一步扩大市场规模和典型。建立独特的`品牌个性与品牌形象。一个鲜明的核心概念是一个品牌突围而出的关键。品牌概念贯穿所有传播活动。抢占成熟礼品市场份额。迅速建立行业权威形象,与跟进品牌拉大距离。

  四、对消费者的分析

  1.普通消费群体

  逢年过节送礼的普通老百姓,不管他们是谁:学生、白领、大夫还是长辈……在节假日人人都会送礼。

  他们送礼更注重礼品的实用价值,不需要太奢侈,能够代表一定的意义即可,目的在于维系感情。

  2.中高端消费群体(商务用途)

  他们是这个城市、这个社会、这个行业里的特殊份子,正过着别人眼中的美好生活,他们或许是政府部门工作者、或者是私企领导者,一定的财富与名望使他们更追求一种品味,对礼品的档次也追求较高。

  他们送礼的目的,则更加明确,希望通过礼品发展人脉、扩展社会资源,获得更多的商业机会。

  3.政府、企业、汽车4S店等

  政府机关、企业等作为福利发放礼品给员工,逢节庆假日时礼品的团购在所难免,目的在于鼓励员工。注重礼品的象征性意义和纪念价值。

  汽车4S店为了增加销售,每个季度都会做一些自驾游,店头活动等吸引客户,聚集人气或维系老客户,活动现场的礼品赠送也是一大亮点,所以比较注意礼品的采购,他们是不可忽视的消费群体。

  五、面对的机会和挑战

  1.机会

  (1)品牌策略后的品牌偏好。

  (2)送礼的理性诉求逐渐增强。

  (3)礼品市场潜力巨大。

  (4)区域性唯一的礼品团购批发中心。

  (5)先于同和行推出“售会员卡带动销售”的营销模式。

  2.挑战

  (1)进入市场的时间较短,知名度不高。

  (2)礼品品牌鱼龙混杂,消费者难以选择。

  (3)产品暂无品牌意识。

  (4)产品的同质化程度高。

  (5)功能相同的产品多而杂,消费者选择机会多。

  六、品牌策略

  1.品牌愿景

  通过对礼品品牌的整合推广,尤其是对其会员卡的推广过程,逐步建立品牌知名度、品牌美誉度,以期带动销售,最终将该品牌打造成为国内礼品行业中的知名品牌。

  2.品牌核心信息

  优质的一站式服务。区域性唯一的团购批发中心。专人导购。温情路线,人性化关怀。

  3.品牌传播主题:

  00礼品,您身边的礼品管家

  七、创意表现

  创意表现为广告投放的平面设计效果图等,待提案确定后后期跟进。

  八、推广策略

  1.传播目标

  (1)市场策略:协助达到20xx年度3000张的会员卡销售指标,扩大市场占有率。

  (2)广告目标:建立独具竞争力的品牌形象,稳固品牌地位。加强产品功能诉求,保留现有消费,扩大新的消费群。

  (3)传播时间:20xx年6月——20xx年12月。

  第一阶段(进入期)20xx年06月—20xx年09月;第二阶段(巩固期)20xx年09月—20xx年11月;第三阶段(加强期)20xx年11月—20xx年12月

  2.推广促销策略

  (1)节假日、周末日、促销活动策划、推广。

  (2)户外活动:到写字楼上门推销,办理贵宾卡等

  (3)DM单(传单、小张等打响知名度):在人流量大的区域散发,以扩大知名度。

  (4)国庆节、中秋节、春节等主题活动策划、推广策略。

  如:“喜迎国庆、00有礼”、“共庆佳节,豪礼迎宾”等为主题,进行主题促销活动,主要方式是以“会员卡”为载体,将礼品与会员卡绑定促销;中秋节以月饼等元素为出发点宣传促销,吸引群众。

  (5)网络营销

  建议到各个分类信息门户网站上添加分类信息,增强媒体曝光率,并优化搜索引擎,做百度推广,采取竟价排名的方式获得竞争优势。

  3.会员卡推广策略

  (1)打造专业的销售团队

  组建8—10人的专业销售团队,利用一个月的时间覆盖各大写字楼、银行、汽车经销商等,主动推销,在促进会员卡销售的同时扩大知名度。

  具体事项:人员招聘、销售团队组建、销售人员培训、绩效考核体系建立等。

  (2)电话营销

  以电话为载体,通过电话营销的方式,推销会员卡,主要对象为有送礼需求的企事业单位,大件物品经销商,如汽车经销商,庆典活动策划公司等。

  具体事项:人员培训、消极考核体系建立等。

  (3)节庆户外定点营销

  逢节庆时,到人流量大的户外场地,在居民小区设点进行营销,以散发传单、办卡送礼等形式带动会员卡的销售,扩大品牌知名度。

  具体事项:物料设计、人员分工等。

  (4)捆绑式营销

  与其他单位合作,互惠互利,以变相赠送的方式推销会员卡。

  (5)与媒体合作

  与电台合作,冠名或协办互动性的栏目,并提供奖品,奖品可以是实物,也可以是会员卡,一箭双雕,既扩大品牌知名度又促进消费。

  (6)公关策略

  与活动策划公司合作,举办公关活动,比如路演、赞助小型的活动等,以奖品或赠品的形式推广会员卡。

  4.媒体传播

  (1)主流报刊、杂志介绍“00礼品”品牌概念

  (2)短信(获取市内各大企事业单位老总信息,采用群发形式突出自身优势)。

  (3)店铺彩旗宣传(周边商圈氛围提升)

  (4)写字楼电梯平面广告(突出00礼品品牌概念)

  (5)广播电台媒体宣传:以“会员卡”为载体在电台推广,扩大知名度,

  脚本示例:还在为送礼而烦恼,来00礼品团购批发中心吧!轻松拥有会员卡人人都是VIP,一件也批发。

  (6)公交媒体形象宣传:选用车身和新式站牌为载体投放广告。

  九、经费预算

  各类媒体传播所需经费约为15000元

品牌推广策划方案 篇7

  一、品牌的战略目标

  凡事预则立,不预则废。针对企业的现状和前景,为品牌今后的发展方向提前指明非常有必要。

  经过前期的市场调查和分析,综合企业意向和观点,我们谨慎提出,企业经过三年的精心运营,使品牌在本省下游终端零售商或加盟户中尽人皆知;在全省至少建立100个直供零售点和加盟店,第三年的销售额实现3000万元以上。

  在五年内,运用业已成熟的经营模式,直供零售点和加盟店覆盖周边省份,品牌知名度也提高到相应的高度,第五年的销售额实现8000万元以上。在接着以后的三年内,市场网络应放眼全国乃至国际市场。在其他省份和国际市场至少建立三百家以上的直供零售点和加盟店,品牌知名度和美誉度进一步提升至省内和国内知名品牌的水平,第八年销售额实现1.5亿元以上,同时建立自己的设计与业务发包中心。此战略目标及其实现步骤暂称为“三二三战略”。

  二、竞争战略选择

  在分析市场和评估企业现有资源以及业主倾向的基础上,我们提出以下二种竞争形式为企业今后品牌的竞争战略形式。

  1、 业务专业化

  鉴于品牌为成衣类商品商标,同时由于服装行业为不落的产业及企业拥有的专业技能。因此,长期专注于服装行业的经营较符合个人事业和企业发展的战略方向。

  2、 价值链截取战略

  截取产业链中最有附加价值的环节加以经营符合企业利益最大化原则。在长期中,企业应选择服饰设计、销售和品牌推广的经营环节。出于人才和资金的限制,目前仅从事销售与品牌推广。在难以准确预测的未来,为了应对国家可能的产业升级或市场变化对服装业经营环节价值的重新评估,企业这种价值链截取战略本身必须包含转型时的灵活性和适应性。(这种战略形式出自本人独创的思想体系)

  上述竞争战略形式是企业现在乃至今后很长一段时期内生存与发展的方式,其他经营与管理环节都应围绕这些战略展开,并依此形成规范化和竞争对手难以效仿的核心优势。

  三、品牌的经营模式定位

  综合市场状况,结合品牌的战略目标和竞争战略形式,及进行必要的论证,我们对品牌的经营模式作如下定位。

  1、 忠诚性的零售直供模式(本人的创新模式)

  现实中,我们将企业定位为厂方是恰当的,尽管企业不生产一条裤子,但毕竟品牌的裤子是企业提供的。诚然,如单纯照搬别人的厂商模式,较难形成 竞争优势。另外,据调查与经验分析,许多零售商缺乏与厂方共同培育市场的耐心,十分倾向于短期收益;同时,对厂方有无提供营销支持,大多持无所谓态度或缺乏审视。这些都表明企业与零售商之间,积极构建忠诚性的零售直供模式十分必要。因为,这种模式在竞争市场中有明显的区别特征,也非常有利于打造企业和品牌的核心竞争优势,也是实现战略目标的前提保障之一。

  忠诚性的零售直供模式的核心思想是真诚提供服务而不仅仅是提供产品,牺牲当前利益而共同培育市场,谈化厂商交易关系而突出相互依存关系三方面。具体表现为提供销售指导、培训、方案的制订、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反馈通道;提供促销指导、促销品和宣传册、帮助如何收集信息、售后服务、最新推广策略和理念、广告支持和协助制订针对性的促销方案;专人分片区处理和协调与零售商的日常事务,并实行个人负责制;在统一利益下,实行交易单据化和内部化,就如零售商是企业的一个独立核算部门一样。

  2、 战略伙伴关系的加盟模式(本人的创新模式)

  在现今的市场环境下,不管品牌有无知名度和美誉度,想做盟主和想加盟的业主都很多。在众多加盟方式中也有不乏创新性的,但是各品牌拥有者在强调和维护自己利益时总是刻意忘记加盟者利益实现的可能性,有些甚至连如何维护品牌的持久影响力方面都能窥见明显的急功近利倾向。尤其值得一提的是,在具体的加盟模式中要求加盟者总是多过要求自己,善于描绘盈利前景却忽视风险因素,进入方式详细而退出方式模糊。这样的加盟模式即使是创新性的,我们也会加以排斥。

  要想取之,必先予之。这是我们设计加盟模式的指导思想,而与加盟者结成战略伙伴关系则是加盟模式中隐含的主要理念。

  A、 入盟机制

  对新加盟者资格的审查应在战略的高度进行,重点审查对品牌的拥护和对品牌发展战略的认可两方面;资金实力、销售能力、营业位置和从业经验是次重点。选择加盟者应重质量、轻数量,作为战略合作对象的加盟者,其今后生存与发展状况在入盟审查时必须予以思考,为其提供有竞争力的、个性化的盈利模式是企业表达真诚的一种方式。

  B、 运作机制

  仅提供品牌与产品、销售辅导与统一风格是不够的,企业还应站在共同利益的高度,帮助加盟者开拓市场和逐渐完善符合共同利益的加盟模式,努力使其排解后顾之忧和增强信心,与企业共进退。据调查,品牌被市场的接受度百分之五十由加盟者的经营态度决定,而加盟者的经营态度百分之八十由盟主对加盟者利益的关注度决定的。这就是我们在实际加盟操作中总结出的“五八原理”。因此,在具体的运作过程中,企业还应协助加盟者制订经营计划、人员培训计划、市场推广计划等,当然还要提供公平的利益分配计划供其参考。

  C、 退盟机制

  加盟者退出加盟体系,不外乎期满、经营不善和与企业发生冲突三种原因。作为加盟者退出加盟体系除约定外应该是平等和自由的。如果发现以往利益的实现是离不开企业支持和相对轻松,那么,加盟者在期满时一般倾向续签,继续合作,这对企业经营的连续性和稳定性有利。因而制订退出机制,应在可自由退出的基础上,确保加盟者既得利益的完全体现,即使是与企业发生不可调和的矛盾也不例外。如果出现加盟者经营不善需退出,企业应认真、客观地作自我检查,如有不妥之处应在退出机制中规定企业必须作出适当补偿,权作安抚,免致不良影响外传。而与企业发生冲突原则上说是在任何时候都不应发生的。

  3、 游击性的品牌推广模式

  所谓游击性的品牌推广模式,是指品牌在进行市场推广活动时,摒弃大众传媒的被动方式,而采取个性化的、互动性的、强调体验的和独特的传播途径,以此来实现企业目标。

  严格来说,这是“草根模式”,说它是草根是因为这种模式常常被财大气粗的大企业所鄙弃,而深受中小企业青睐。简单来讲,就是在创新和有效的前提下注重低成本。但必须予以指出的是,游击性推广模式既是战略思想,同时也是每次具体推广活动的战术指导方针。

  A、 个性化。

  就是在设计出的每项推广方式中,结合企业本身所独有的资源状况、经营理念、销售团队特点、地域特点、消费对象特点以及各种经营定位,使竞争者难以模仿。

  B、 互动性

  就是在每次推广活动中,使消费者和经营户与企业产生互动,努力避免单向性的说教方式。面对面或即时反馈是互动性的最佳诠释。

  C、 强调体验

  就是在任何一次推广活动中,都应注重消费者参与度,让其真实体验产品利益以外的乐趣。娱乐、优惠、获赠、增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以实践的体验方式。

  D、 独特

  就是企业应立足于自我创新,彻底抛弃效仿、跟风等有违独特性的举措,让每一次的推广活动都具有独创性,从而起到标榜示范作用。

  总而言之,个性化、互动性、强调体验、独特是游击性的品牌推广模式的基本特征。

  四、品牌的市场定位

  A、竞争定位

  从市场调查得来的结果分析,在成衣市场,几乎没有明显处于垄断的品牌,而多是些不太知名、销售量平常的品牌在并不张扬地生存。其次,国内成衣市场的销售量年增长都在两位数以上,即使市场,裤子每年潜在市场容量也在三千万条以上。再次,企业决定在裤子的工艺、款式和材料上倾注很大精力,也即准备向市场推出高品质、中低价位的商品。所谓高品质中还包含一项专利技术,同时还辅以各项创新性服务。

  诚然如此,将品牌的竞争定位,定位为市场挑战者品牌符合客观情形和利于发展。

  B、 档次定位

  调查中,据部分消费者反映,市场上的各种裤子品牌,他们很难说出几个,也很难说出某某品牌的裤子具备什么品牌特征。正是这些千篇一律缺乏明显差别特征的产品充斥市场,使消费者无法深刻记住品牌名称,这既给品牌的档次定位和未来经营留下许多想象空间,也带来了一定的定位和经营难度。第二,在市场,大多数消费者的可支配收入水平还不是很高,消费者对裤子的购买行为主要表现为理性而又希望在款式新颖的基础上选择知名牌子;对价格则非常敏感,主要集中在中低价位。这些给正点品牌的档次定位带来极大的挑战,即高中低档可能都有一定的市场空间。可是,企业现在还无能力全面发展,同时,一个新品牌定位高档,消费者在选择时往往会心有疑虑。因此,定位高档存在较大的市场风险。第三,中低档市场尽管各种品牌竞争激烈,但在每年三千万条裤子的市场容量中,绝大多数集中在这个层次上。消费者也都普遍注重款式、工艺的基础上,对价格的要求则希望在可承受范围内。另外,深感惊奇的是,消费者已改变原先高价等于高档的消费观念,从中表现出十分的理性。第四,在中低档市场中,据调查发现,没有占据绝对优势和市场地位的竞争品牌,无序竞争是现今裤类市场的主要表现特征。

  因此,给品牌的档次定位,定位为中低档级别符合外部市场环境,也符合企业及品牌的发展战略。

  C、品牌的目标市场定位(略)

  D、品牌的内涵和实质定位

  众所周知,从国内外知名品牌的定位来看,其品牌往往代表一种生活方式、或价值观念、或某一种属性、或文化倾向、或功能的价值倾向和利益等等,总会让我们轻易读出其背后隐含的某种内涵。

  品牌之所以能被广大范围内的消费者所熟知和喜爱,是因为他们深深懂得品牌犹如一个人的名字,产品则是身体。而品牌的内涵和实质其实就是一种产品或品牌的灵魂。遗憾的是,如此浅显的道理,却常常被国内许多企业主所忽视,导致很多品牌内涵定位模糊或不准确,前后或表里不一,甚至出现明显的错位。

  既然如此,给品牌赋予灵魂,也即进行严格的内涵与实质定位是非常必要的。如前所述,我们已将品牌的市场定位为中低档次的市场挑战者形象,同时结合目标消费群在事业上尚未成功,正在为事业奋斗。品牌的裤子的目标消费群是这些收入不高,或正在创业的人群。从目标消费群的组成来看,每天辛勤工作、兢兢业业的创业者和工薪阶层占据绝大多数,。这些人群有着一个显著的共同特点,就是做事谨慎,愿意从小事或细微处着手,为将来成就事业夯实基础。同时,这些目标消费者也是国家和政府最为关注的创业者和准创业者人群,是焦点人群。很明显,这些为我们的策划定位提供了灵感。那么就由我们来说出他们心中所思、所想,是通过品牌来说出。

  “细微处,彰显执着和敬业”。这就是品牌的精神内涵定位,配以工整的工缝画面作旁证。

  五、品牌的年度市场营销目标

  A、目标

  企业的战略目标已定,竞争战略也已作出选择,品牌的经营模式及各种定位也都作了严格的选择。为了战略目标及时、高效地实现,运用竞争战略及遵循各种定位,我们对第一年度的营销目标作如下描述。

  综合企业前述“三二三战略”和客观评估,在本策划方案交付起一年内,正点品牌的裤子的销售额应达到1000万元以上;直供零售点和加盟户应至少发展五十家,盈利率达到90%;品牌知名度应被省内半数以上的服装业经营户所知晓。

  上述年度营销目标还将有具体的符合品牌战略及各种定位的营销计划,并将其分解实施和落实到每个人身上,确保目标的及时实现。首战告捷将十分有利于日后其他目标的实现。

  B、 策略

  本年度的营销目标已定,如何按期或提前完成目标任务,选择何种营销策略参与市场竞争将会起到至关重要的作用。根据市场调查和综合上述品牌的竞争定位,决定实施侧面进攻策略,具体方法如下。

  1、利用地域优势和以往从业经验,专攻县市级市场。

  2、突出品牌的精神内涵,并作游击性推广。

  3、时刻给目标消费者以购买的理由——精良的做工、专有技

  术及心灵共鸣。

  4、强化已有创新性的直供和加盟模式,牢牢把握终端资源。

  5、确保目标实现的前提下,进行必要的市场细分,并占据之。

  上述五点是建立在分析竞争对手和确定针对竞争对手薄弱之处而设定的,据此制订的营销计划应包含这些核心要素,同时应建立相应的应急和控制措施。

  六、营销的全方位定位

  年度营销目标和市场策略既定,那么,也应对产品、价格、渠道、促销和服务再作限定性描述。

  A、 产品

  1、男人裤子。是成年男性除牛仔裤和马裤之外所有类型的裤

  子,尤以西裤为主。

  2、女人裤子。是年轻女子除牛仔裤和马裤以外的所有类型的

  裤子,必要时进一步细分。

  所有产品应配以精美包装,并在一定时日内包退换和提供质量问题的修补服务。

  B、 价格

  所有产品的零售价格均应在80-200元每条之间,新面料和高级面料除外。促销时或集团购买时应提供折扣,或其他优惠措施。

  C、 渠道

  经过细致对比和权衡,采取零售直供和加盟两种渠道方式,宽而短是主要特点。在企业整个渠道成员构成中,直供零售点占40%,加盟店占60%。在条件允许时,考虑在各地设立形象店或旗舰店。

  D、 促销

  游击性的促销是整体促销过程中所坚决侧重的方式。人员推销不宜进行,宣传有待创造题材,那么广告和销售促进将是主要举措;广告坚决选择分众传媒和其他低成本媒体;销售促进严格遵循创新性和游击性原则,坚决不模仿,形成差异化。其中品牌传播是促销的重头戏。

  E、 服务

  服务分成三块,对消费者、直供零售点和加盟店分别提供服务。对消费者的服务应突出真诚与共鸣;对直供零售点应强调忠诚性;对加盟店应放眼长远,与其建立战略伙伴关系。

  上述4P+1S是实现营销目标,乃至品牌战略目标的具体手段和媒介,是企业生存与发展的根本要素,不可轻率,更不可忽视。

  七、附录(略)

  附录有以下内容

  1、年度营销实施方案

  2、直供方式和零售商政策

  3、加盟方式和加盟政策

  4、 忠诚性的零售直供模式要点解述

  5、 战略伙伴关系的加盟模式要点解述

  6、 游击性的推广模式要点解述

  7、 品牌内涵的具体描述

  8、 媒体推广选择和建议

  9、 员工培训计划

  10、 零售商和加盟商培训计划

  11、 管理和销售制度提示

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